Als Customer Lifetime Value wird der Betrag bezeichnet, den ein Kunde im Laufe seines (Kunden-)Lebens an ein Unternehmen zahlt abzüglich, der Kosten, die das Unternehmen zur Kundenbindung aufwenden musste. Vereinfacht kann man vom „Kundenwert“ sprechen. In der Betriebswirtschaft wird dieser Betrag relevant, wenn das Unternehmen ein bewusstes Beziehungsmarketing betreibt und nicht mehr nur die einzelnen Verkäufe an einen Kunden, sondern alle Käufe des Kunden zum Grundlage des Marketing macht.

Berechnung des Customer Lifetime Value

In die Berechnung des Kundenwertes (Customer Lifetime Value) fließen zunächst alle Zahlungen, die der Kunde an das Unternehmen zahlt. Dabei spielt es grundsätzlich keine Rolle, ob es sich dabei um die Entrichtung eines Kaufpreises, um Gebühren oder sonstige Zahlungen handelt. Die Summe dieser Zahlungen stellt die Einnahmen dar, die das Unternehmen mit diesem Kunden erzielte.

Diesen Einnahmen stehen zugleich Ausgaben gegenüber. Denn der Kunde muss geworben und überzeugt werden, die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens in Anspruch zu nehmen. Dafür fallen Marketing- und Werbekosten an. Bei besonders engen Kundenbeziehungen sind die Kosten für die direkte, persönliche Korrespondenz, evtl. Geschenke und mehr zu beachten. Diese Ausgaben werden von den Einnahmen abgezogen. Im Ergebnis steht ein Betrag, der ausdrückt, wie viel das Unternehmen an den einzelnen Kunden verdient hat.

Die Berechnung des Customer Lifetime Value bezieht zudem nicht nur vergangene Zahlungen ein, sondern berücksichtigt auch Zahlungen und Kosten, die erst in Zukunft entstehen werden. Dadurch wird das ganze (Kunden-)Leben erfasst und eine detaillierte, betriebswirtschaftliche Planung mit Blick auf diesen Kunden möglich.

Nutzen des Customer Lifetime Value

Seit einigen Jahren bedienen sich immer mehr Unternehmen diesen betriebswirtschaftlichen Mitteln, weil sie gut mit einer Veränderungen im Marketing einhergehen. Denn im Marketing hat die Kundenbeziehung eine wichtige Rolle erlangt. In vielen Untersuchungen hat sich herausgestellt, dass es viel teurer ist, einen Kunden neu davon zu überzeugen, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, als den Kunden zu einem Wiederholungskauf zu animieren.

Mit den Customer Lifetime Value ist es nun möglich, den Wert einer Kundenbindung festzulegen, in dem man den Kundenwert bestimmt. Die Summe aller Kundenwerte kann schließlich als eine alternative Berechnung des Unternehmenswert genutzt werden. Daraus ergibt sich zwangsläufig, dass die Steigerung des Kundenwertes sich unmittelbar auf den Wert des Unternehmens und den Geschäftserfolg auswirkt.

Das wichtigste auf einem Blick

  • Customer Lifetime Value ist der Wert eines Kunden.
  • Bei der Bestimmung des Werts werden als Zahlungen des Kunden und Ausgaben zur Kundenbindung berücksichtigt.
  • Die Summe der Kundenwerte kann als Unternehmenswert interpretiert werden.

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