Die Distributionspolitik bezeichnet alle Entscheidungen und Maßnahmen, welche den Vertrieb und physischen Absatzweg der Produkte und Dienstleistungen vom Hersteller zum Endkunden betreffen. Die Distributionspolitik vervollständigt als viertes Marketinginstrument den Marketing-Mix aus Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik. Alternativ wird sie Vertriebspolitik oder „place“ im Rahmen der vier „Ps“ des Marketing-Mix genannt.
Distributionspolitik

Die Distributionspolitik erfüllt im Einzelnen folgende Aufgaben

  • Wahl des Distributionskanals/Vertriebskanals (direkt versus indirekt)
  • Auswahl der Distributionsorgane
  • Distributionslogistik (physische Distribution)

Ziele der Distributionspolitik

Es werden verschiedene Ziele verfolgt, welche teilweise in Konflikt stehen können:

  • Optimale Verfügbarkeit des Produktes für potentielle Kunden
  • Minimierung der Kosten für Personal, Transport und Lagerung
  • Möglichkeit des Herstellers, die Vermarktung und Präsentation seiner Produkte beeinflussen zu können

Entscheidungskriterien

Bei der Entscheidung über die konkrete Ausgestaltung der Distributionspolitik werden folgende Kriterien berücksichtigt:

  • Produktbezogene Faktoren: Eigenschaften des Produktes wie Wert, Lagerfähigkeit, Transportfähigkeit, Erklärungsbedürftigkeit sowie etwaige Zusatzleistungen
  • Kundenbezogene Faktoren: Anforderungen gegenwärtiger und potentieller Kunden; Anzahl und geographische Verteilung der Konsumenten, Einkaufsgewohnheiten, Bedarfshäufigkeit
  • Konkurrenzbezogene Faktoren: Anzahl und Marktstellung der Konkurrenten, Produkte und Vertriebskanäle der Konkurrenz
  • Unternehmensbezogne Faktoren: finanzielle Situation, Kosten, Umsatz, vorhandene Absatzkanäle, Marketingkonzept
  • Rechtliche Faktoren

Distributionskanal (Vertriebskanal)

Der Distributionskanal bezeichnet den Absatzweg eines Produktes vom Hersteller zum Endkunden. Je nachdem, ob zwischen Produzent und Konsumenten Zwischenhändler agieren oder nicht, spricht man von direktem oder indirektem Vertrieb.

Direktvertrieb

Der Hersteller vertreibt seine Produkte ohne Zwischenhandel direkt an die Kunden (Nullstufenkanal):

  • Unternehmenseigene Verkaufsstellen
  • Persönlicher Direktverkauf
  • Versandhandel (Kataloge)
  • Online – Shop

Indirekter Vertrieb

Im indirekten Absatzweg erfolgt der Vertrieb über einen oder mehrere Zwischenhändler:

  • Einstufenkanal: Hersteller – Einzel- oder Fachhandel – Konsument (Konsumgüter)
  • Zweistufenkanal: Hersteller – Großhändler – Einzelhändler – Konsument
  • Dreistufenkanal: Hersteller – Großhändler – Jobber – Einzelhändler – Konsument

Distributionsorgane

Die Absatzorgane sind jene Organe, die zwischen dem Unternehmen und den Kunden im Vertrieb agieren. Je nach Zugehörigkeit und Rechtsstellung handelt es sich um:

  • Betriebseigene Distributionsorgane: Mitarbeiter des Unternehmens (z.B. Verkaufsstellen, Reisende, Online-Verkauf)
  • Absatzhelfer: Handelsvertreter, Makler, Kommissionäre (Vermittlungstätigkeiten)
  • Betriebsgebundene Distributionsorgane: Vertragshändler, Franchising (rechtlich selbstständig, aber wirtschaftlich abhängig)
  • Betriebsfremde Distributionsorgane: Groß- und Einzelhandel (selbstständig)

Distributionslogistik

Die Distributionslogistik beschäftigt sich mit der physischen Seite des Vertriebs, d.h. mit dem Transport von Waren und Informationen vom Hersteller zum Kunden.
Sie unterteilt sich in:

  • Auftragsabwicklung: Eingang, Bearbeitung, Zusammenstellung, Verpackung, Versand, Fakturierung
  • Lagerpolitik: Lagerbestand, Lagersystem, Fremd- oder Eigenlager, Zentrallager oder dezentrale Lagerstellen
  • Transportpolitik: Wahl der Transportmittel (z.B.LKW, Bahn, Flugzeug etc.), Transportwege und Transportorgane (eigene oder fremde Organe)

Zusammenfassung

  • Distributionspolitik = Vertriebspolitik = Element des Marketing-Mix
  • Absatzweg des Produktes vom Hersteller zum Endkunden
  • Distributionskanal (direkt versus indirekt)
  • Distributionsorgane
  • Distributionslogistik (physische Distribution)

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