Handelsmarken

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Definition: Handelsmarken

Komplementärgüter sind diejenigen Güter, die gemeinsam nachgefragt werden, da sie sich in ihrem Nutzen ergänzen, sie also einen Zusatznutzen erfüllen. Es handelt sich demnach um Güter, die einander in einer Weise ergänzen, sodass der Nutzen des einen Gutes ohne das andere kaum bis überhaupt nicht vorhanden ist oder aber durch das Vorhandensein des Komplementärgutes wesentlich erhöht wird. Das Gegenteil eines Komplementärgutes bildet das Substitutionsgut.

Entstehung und Sinn von Handelsmarken

In vielen Ländern sind die Margen im Lebensmitteleinzelhandel traditionell sehr gering, dennoch erwarten die Kunden eine enorm große Auswahl an Gütern des täglichen Bedarfs. Nach der Entstehung der Massenmedien wie Fernsehen und Radio entstand ein enormer Druck von Seiten der Endkunden an die einzelnen Supermärkte: Die Waren, die täglich im Fernsehen beworben wurden, müssen auch erhältlich sein. Dies schwächte die Verhandlungsposition des Einzelhandels. Auf Deutschland bezogen bedeutet dies, dass die Verhandlungsmacht bei Marken wie Fererro, Haribo, Nestlé oder auch Unilever-Produkten sehr eingeschränkt ist.

Um Know-How in der Produktfertigung, der Zusammenarbeit und dem Produktsortiment zu sammeln begannen die meisten Handelsketten mit sehr schlichten Handelsmarken, die auch Eigenmarken genannt werden. In der Branche der Unternehmensführung gesprochen könnte auch gesagt werden, dass die Einzelhandelsunternehmen ihre Fertigungstiefe erhöhen und nicht mehr nur als reiner gewerblicher Wiederverkäufer auftreten. Dies passt übrigens sehr gut zur Strategie der meisten “Full-Service-Supermärkte”, die Alleinstellungsmerkmale suchen und sie dabei unterstützen sich von den Discountern und anderen niedrigwertigen Strategien abzusetzen.

Insbesondere die großen Lebensmittel-Einzelhändler entwickelten die Handelsmarken als Gegenstrategie.

Handelsmarken Zusammenfassung

  • Sie stellen ein Alleinstellungsmerkmal der jeweiligen Kette bzw. der Supermarktbetreiber dar. So gibt es bestimmte Handelsmarken beispielsweise nur bei Tengelmann, andere bei der Einkaufsgemeinschaft deutscher Kaufleute
  • Die ersten Handelsmarken entstanden bei Basisprodukten des täglichen Bedarfs wie Zucker, Salz und boten hohe Qualität aber eine sparsame Verpackung. Und setzten damit ein wichtiges, psychologisches Preissignal
  • In den letzten jahren haben sich die Handelsmarken auch nach oben diversifiziert: Sie sollen die Kunden durch besondere Waren (“Leckereien” und “Spezialitäten”) in die Läden locken. Im Gegensatz zu den einfachen Handelsmarken sind hier auch die Deckungsbeiträge höher.
  • Die gesamte Produktgestaltung und Festlegung liegt beim Handelspartner selbst. Er kann deshalb auch Druck auf die Produzenten ausüben und die gleiche Handelsmarke an unterschiedlichen Standorten fertigen lassen!