Bei einer horizontalen Diversifikation erweitern Unternehmen ihr Angebot an Produkten auf der gleichen Ebene der bisherigen Wirtschaftstätigkeit. Das bedeutet zweierlei: Erstens steht das Neue in einem sachlichen Zusammenhang mit dem aktuellen Sortiment, es handelt sich um Angebote des gleichen Segments.

Zweitens lassen sich die neuartigen Produkte der gleichen Fertigungsstufe zuordnen. Ein Händler nimmt beispielsweise weitere Handelsware auf. Würde er dagegen künftig selbst Produkte herstellen, liegt eine vertikale Diversifikation vor.

Möglichkeiten der Umsetzung

Die horizontale Diversifikation lässt sich mit verschiedenen Schritten realisieren. Grundsätzlich lässt sich eine interne und externe Umsetzung unterscheiden. Bei einer internen Strategie organisieren die Firmen die Diversifikation selbst, indem sie unter anderem ihre Produktionskapazitäten erweitern. Bei einer externen Umsetzung arbeiten sie mit Partnern zusammen oder kaufen andere Firmen auf.

Insbesondere folgende Optionen stehen zur Auswahl:

  • Ausweitung der Produktion auf neue Waren innerhalb des Betriebs
  • bei Händlern: Sortimentsvergrößerung durch erweiterten Lieferantenkreis
  • Übernahme von entsprechenden Firmen: Integration in das Unternehmen oder Betrieb als Tochtergesellschaft
  • Kooperationen, beispielsweise als Joint Venture

Gründe für eine horizontale Diversifikation

Mit einer Erweiterung des Angebots stellen sich Unternehmen breiter auf. Dadurch reduzieren sie die Abhängigkeit von einzelnen Kunden beziehungsweise von bestimmten Entwicklungen innerhalb des Marktsegments.

Ein Beispiel: Bekannte Fast-Food-Ketten wie McDonald’s haben zunehmend ökologische und gesunde Nahrungsmittel in ihr Sortiment aufgenommen. Damit haben sie auf das wachsende Öko- und Gesundheitsbewusstsein in der Bevölkerung reagiert. Mit einer Diversifikation lassen sich zwei Ziele verfolgen. Erstens können Firmen damit die Kundenbindung erhöhen und die bestehenden Kunden zu höheren Umsätzen animieren. Zweitens können sie neue Kundenpotenziale erschließen.

Mögliche Risiken der horizontale Diversifikation

Eine horizontale Diversifikation führt aber nicht immer zum Erfolg, sie kann sogar wirtschaftliche Schwierigkeiten verursachen. Deshalb sollten Unternehmen vor einer Erweiterung gründlich die Chancen und Risiken beleuchten. Dazu gehört eine Marktanalyse. Eventuell existiert bei den anvisierten Produkten bereits eine so starke Konkurrenz, dass Firmen kaum wirtschaftlich agieren können. Es kann auch sein, dass neue Produkte den Ruf des Unternehmens beschädigen.

Offeriert ein Markenhersteller mit hochwertigen und teureren Waren zusätzlich billige und eher minderwertige Produkte, kann daraus ein Imageschaden folgen. Zudem sollten die Verantwortlichen bedenken, dass das Etablieren neuer Angebote stets mit Aufwand und Kosten einhergeht. In absehbarer Zeit sollten die Erträge diese Aufwendungen übersteigen.

Horizontale Diversifikation – der Überblick:

  • Erweiterung des Angebots auf derselben Wirtschaftsstufe
  • sachlicher Zusammenhang mit bisherigem Sortiment
  • Chancen: Kundenbindung und Gewinnung neuer Kunden
  • auf der anderen Seite Kosten und wirtschaftliche Risiken
  • zuvor genaue Analyse notwendig

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