Unter einer Markenbildung versteht man das systematische Etablieren einer Unternehmens-, Produkt- oder Dienstleistungsmarke. In der Regel dauert dieser Vorgang längere Zeit, auch nach einer erfolgreichen Etablierung müssen Firmen ständig an ihrer Markenstrategie feilen.

Ziele der Markenbildung

Grundsätzlich verfolgen Unternehmen beim Branding zwei Ziele: Erstens wollen sie die Markenbekanntheit erhöhen, potenzielle Kunden sollen die Marke kennen und wiedererkennen. Das erweist sich im Vergleich zu No-Name-Angeboten vielfach als vorteilhaft. Zweitens sollen Verbraucher mit der jeweiligen Marke eine oder mehrere positive Eigenschaften verbinden.

Definition der Markenstrategie

Vor der Markenbildung müssen Verantwortliche festlegen, welche Eigenschaften sie bei einer Marke herausstellen wollen. Es existieren vielfältige Möglichkeiten, beispielsweise:

  • Preis: Produkte oder Dienstleistungen sind besonders günstig („Geiz ist geil!“).
  • Qualität: Artikel zeichnen sich unter anderem durch hochwertige Materialien und Designs aus, bei Dienstleistungen können sich Kunden auf einen umfangreichen Service verlassen.
  • Innovation: Verbraucher sollen bei der Marke sofort an interessante technologische Neuerungen und Pionierleistungen denken.
  • Ökologie: Unternehmen visieren mit grünen Angeboten umweltbewusste Verbraucher an.

Darüber hinaus können sich Betriebe zum Beispiel als gemeinwohlorientiert und sozial darstellen, indem sie an gemeinnützige Zwecke spenden und ihren Mitarbeitern gute Arbeitsbedingungen gewähren. Diese Eigenschaften beziehen sich zwar nicht direkt auf das Angebot, sie können aber das gesamte Image des Unternehmens positiv beeinflussen und somit auch den Umsatz steigern.

Ganzheitlicher Ansatz notwendig: Von der Produktentwicklung bis zum Marketing

Die Markenbildung stellt eine wichtige Aufgabe des Marketings dar. Mit Werbemaßnahmen unterschiedlicher Art versuchen die Verantwortlichen, eine Marke einprägsam zu gestalten und die definierten Eigenschaften herauszustellen. Hierbei ist es im ersten Schritt wichtig, ein prägnantes Logo zu entwerfen. Doch Marketing allein genügt nicht. Die gesamte Firmenstrategie muss auf Markenbildung ausgerichtet sein. Soll eine Marke für Qualität und Service stehen, muss die Firma auch hochwertige Produkte und eine umfassende Kundenbetreuung organisieren. Unternehmen müssen ihre Werbeversprechen einlösen.

Risiken bei der Markenbildung

Bei der Markenbildung kann es zu diversen Rückschlägen kommen. Eine Billigmarke sieht sich zum Beispiel mit einer preiswerteren Konkurrenz konfrontiert. Der Ruf einer bis dato als innovativ bekannten Marke leidet, weil seit geraumer Zeit überzeugende Neuerungen ausbleiben. Ein neues Produkt einer Premiummarke enttäuscht, Experten und Kunden bewerten es schlecht.

Besonders gravierend sind Skandale, die große mediale Aufmerksamkeit erregen. Die Bandbreite reicht von Verstößen gegen Umweltrichtlinien über Korruptionsaffären bis hin zu entdeckten Täuschungen der Verbraucher. In allen diesen Fällen bedarf es eines konsequenten Krisenmanagements, auch das gehört zur Markenbildung.

Eintragung einer Marke

Ein Markenzeichen sollten Unternehmen beim Deutschen Patent- und Markenamt registrieren. Nur so schützen sie ihre Rechte daran und verhindern, dass Konkurrenten ihres kopieren und gegebenenfalls gar selbst eintragen und dessen weitere Verwendung verbieten. Um diesen rechtlichen Aspekt der Markenbildung abzusichern, müssen Firmen Voraussetzungen erfüllen: So darf ein Begriff nicht bereits im Sprachgebrauch allgemeingebräuchlich sein, zudem muss eine ausreichende Unterscheidungskraft zu anderen Markenzeichen vorliegen.

Markenbildung – Zusammenfassung:

  • der systematische Aufbau einer Marke (entweder für das gesamte Unternehmen oder ein bestimmtes Angebot)
  • Ziele: Erhöhung des Bekanntheitsgrads und Verknüpfung mit positiven Eigenschaften
  • vielfältige Markenstrategien möglich, zum Beispiel Billig- oder Premiummarke
  • Markenbildung als umfassende Aufgabe eines Unternehmens
  • Krisenmanagement ebenfalls Teil der Markenstrategie

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