Der Begriff Preispolitik steht für eine Marketing-Strategie, die Kaufanreize durch eine gezielte Gestaltung des Verkaufspreises setzen soll. Sie ist zusammen mit Produktpolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik ein Teil des Marketing-Mixes. Die Preispolitik beinhaltet in einem Unternehmen sämtliche Entscheidungen zur Festlegung und Durchführung von Preisen.
preispolitik

Prozesse in der Preispolitik

  • Preisbildung und Veränderung
  • Preisdifferenzierung
  • Preisdurchsetzung
  • Definition der Verkaufskonditionen
  • Entwicklung von Dienstleistungen für Kunden

Kostenorientierte Preispolitik

Ein wichtiges Kriterium für die Entscheidungen innerhalb der Preispolitik ist die Preisuntergrenze. Sie basiert in einem Produktionsunternehmen auf der Teilkosten- oder der Vollkostenrechnung, die Material- und Produktionskosten mit einkalkulieren. So sind mindestens die variablen Kosten eines Produktes durch den Preis abzudecken, sodass der Deckungsbeitrag gleich Null ist. Dieses Szenario wird als kurzfristige Preisuntergrenze bezeichnet. Werden durch den Preis neben variablen Kosten auch die fixen Kosten abgedeckt, so handelt es sich um die langfristige Preisuntergrenze.

Sie deckt die Gesamtkosten bei ausbleibenden Gewinn ab und kennzeichnet simultan die Gewinnschwelle. Da sich die kurz- und langfristige Preisuntergrenze nach den Kosten eines Produktes richten, werden beide Varianten unter dem Begriff der kostenorientierten Preispolitik zusammengefasst. In Handelsunternehmen existieren diese Grenzen nicht und es kann passieren, dass sogar der Einstandspreis einer Ware kurzfristig unterschritten wird.

Dies geschieht in der Regel um eine Signalwirkung zu erzeugen und im Rahmen einer taktischen Preispolitik, die beispielsweise in Form von Sonderangeboten Anwendung findet. Die Verluste aus solchen Aktionen werden wiederum durch höher kalkulierte Preise ausgeglichen. Die Preisobergrenze wird ausschließlich durch die Nachfrage festgelegt und liegt dort, wo die Wertschätzung eines Artikels durch den Kunden mit dem wahrgenommenen Preis übereinstimmt.

Marktorientierte Preispolitik

Die marktorientierte Preispolitik – auch optimale Preisfindung genannt – richtet sich nach den Preisen von Konkurrenzunternehmen und dem Verhalten der Kunden. Hauptziel dieser Politik ist die Gewinnmaximierung. Für dieses Vorhaben muss die Marktform berücksichtigt, die Konkurrenz analysiert und aufwändige Marktforschung betrieben werden.

Je nach Markt führt diese Preisfindung zu verschiedenen Preisstrategien, bei denen vor allem die Preiselastizität eine wichtige Rolle spielt. Die Elastizität des Preises beschreibt in welchem Umfang Kunden auf Preisschwankungen reagieren und gegebenenfalls zur Konkurrenz wechseln. Auf diese Weise lässt sich feststellen, ob der Kunde eine unechte oder echte Präferenz (Vorliebe) zu einem Produkt hat und zum Beispiel trotz steigender Preise dem Anbieter treu bleibt.

Preisstrategien

Bei der Einführung eines Produktes wird im Vorfeld eine Preisstrategie festgelegt, die für das Produkt auf dem Markt angewendet wird. Grundlegend wird dabei zwischen den drei Strategien Festpreisstrategie, Preiswettbewerbsstrategie sowie Preisabfolgestrategie unterschieden. Bei der Festpreisstrategie wird das Produkt zu einem festen Preis angeboten, der entweder hoch, niedrig oder dynamisch angesetzt wird.

Bei der Preiswettbewerbsstrategie hingegen ändern sich die Preise im Laufe der Zeit bei gleichbleibender Reihenfolge der Teilnehmer, sodass nach einer Änderung der Preisführer immer noch den höchsten Preis aufweist. Die Preisabfolgestrategie bezeichnet eine planmäßige Änderung des Preises mit der Zeit, wobei zwischen der Abschöpfungsstrategie und der Penetrationsstrategie unterschieden wird.

Das wichtigste auf einen Blick

  • Preispolitik bezeichnet eine Marketing-Strategie, die mit Hilfe des Verkaufspreises Kaufanreize setzen soll
  • Preisuntergrenzen richten sich nach den Kosten und finden in der kostenorientierten Preispolitik Anwendung
  • Marktorientierte Preispolitik richtet sich nach der Konkurrenz und dem Verhalten der Nachfrager
  • Drei Grundlegende Preisstrategien: Festpreisstrategie, Preiswettbewerbsstrategie und Preisabfolgestrategie

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