Die Primärforschung, auch Primärerhebungen oder englisch field research genannt, bezeichnet eine empirische Methode, bei der neue, nicht vorhandene Daten gesammelt, analysiert und interpretiert werden. Dabei wird das Datenmaterial einmalig oder periodisch wiederkehrend neu erhoben. Dadurch ist diese Art der Marktforschung aufwendig und kostenintensiv. In der Regel wird die Primärforschung von Marktforschungsinstituten im Auftrag von Konsumgüterherstellern durchgeführt. Es ist sowohl eine Vollerhebung mit allen in Frage kommenden Unternehmen und Personen als auch eine als Teilerhebung mit einem ausgewählten Kreis möglich.

Die Methoden der Primärforschung

  • Befragung: persönlich, telefonisch, schriftlich, online
  • Beobachtung: Feld- und Laborbeobachtung
  • Experiment: Labor-, Markt- und Warentest
  • Panelforschung: Verbraucher-, Handels- und Spezialpanels

Die Befragungs-Methode im Detail

  • Man unterscheidet zwischen offene Fragen, bei denen frei geantwortet werden kann und geschlossenen Fragen, die nur mit „ja“ oder „nein“ beantwortet werden können.
  • Schriftliche und telefonische Befragungen dürfen nur noch mit ausdrücklicher Zustimmung durchgeführt werden
  • Telefonische Befragung meist durch Call-Center durchgeführt
  • Schriftliche Befragung erfolgen über einen Serien-Fragebogen, der per Post verschickt wird
  • Vorteile einer Befragung unter vier Augen: Einsatz von Hilfsmittel, Beobachten des Gesprächspartners und seiner Reaktion, lange und ausführliche Befragung ist möglich
  • Nachteile einer persönlichen Befragung: kostspielig und zeitaufwändig
  • Vorteile einer telefonischen Befragung: schnell und kostengünstig sowie höhere Anonymität und somit geringere Hemmschwelle
  • Nachteile einer telefonischen Befragung: geringe Bereitschaft, kein Einsatz von Hilfsmitteln
  • Vorteile einer schriftlichen Befragung: geringe Kosten, hohe Anonymität und keine Verwaltung von Interviewern oder Call-Centern
  • Nachteile einer schriftlichen Befragung: Geringe Bereitschaft
  • Vorteile einer online Befragung: günstig, Hilfsmittel per E-Mail-Versand möglich, sichere Auswertung durch Software
  • Nachteile einer online Befragung: Verfälschung der Ergebnisse möglich durch mehrfache Teilnahme

Die Beobachtungs-Methode im Detail

Bei dieser Methode wird das Verhalten der Teilnehmer untersucht. Ein aktives Eingreifen in das Geschehen ist nicht erforderlich.

  • Feldbeobachtung: Testpersonen werden in ihrer gewohnten und natürlichen Umgebung beobachtet. Dabei ist eine persönliche und apparative Beobachtung möglich. Bei der ersten Methode wird auf technische Hilfsmittel wie Kameras verzichtet. Diese Beobachtung passiert meistens im Wissen der Testpersonen. Die apparative Beobachtung wird hingegen verdeckt durchgeführt. Hierbei werden technische Geräte eingesetzt, um z. B. das Kaufverhalten zu analysieren.
  • Laborbeobachtung: Getestet werden meist Reaktionen, die ortsunabhängig sind. Auch hier wird zwischen einer persönlichen und apparativen Beobachtung unterschieden.
  • Vorteile einer Beobachtung: auch unbewusstes Verhalten kann beobachtet werden, Unabhängigkeit von der Auskunftsbereitschaft der Testpersonen
  • Nachteile: Nur das sinnliche wahrnehmbare wird untersucht, nicht alle relevanten Situationen können beobachtet werden

Die Panelforschung im Detail

Bei der Panelforschung finden wiederholte Befragungen einer gleichen Gruppe statt. Es werden demnach dieselben Testpersonen über einen längeren Zeitraum zu diversen Themen interviewt.

  • Vorteile: Zeitvorteil bei der Befragung zu aktuellen Themen, Erfassung von Verhaltens-, Vorlieben- und Einstellungsänderung möglich, sehr aktuelle Themen können nach bestimmten Geschehen z. B. in der Politik analysiert werden
  • Nachteile: Verlust der Motivation der Befragten (Panelmortalität), Einstellung kann durch Befragung gebildet oder verändert werden (Paneleffekt), verzerrte Ergebnisse durch persönliche Ereignisse der Probanden (Panelerstarrung) und Gefährdung der Forschung durch abspringende Testpersonen (Panelsterblichkeit)

Vorteile einer Primärforschung

  • Authentische Daten werden erhoben für eine konkrete Fragestellung
  • Daten sind aktuell und exklusiv
  • Die Daten sind problemorientiert, genau und damit entscheidungsrelevant

Nachteile einer Primärforschung

  • Hoher Zeit- und Kostenaufwand
  • Ein unbedingtes Muss ist das eigene Know-how und die personelle Kapazität
  • Meistens nur durch externe Berater möglich

Zusammenfassung

  • Die Primärforschung bezeichnet eine empirische Methode, bei der neue, nicht vorhandene Daten gesammelt, analysiert und interpretiert werden.
  • Methoden der Primärforschung: Befragung, Beobachtung, Experiment und Panels.
  • Vorteile einer Primärforschung: Aktuelle und exklusive Daten, die problemorientiert, genau und damit entscheidungsrelevant sind.
  • Nachteile: Hoher Zeit- und Kostenaufwand, meist nur durch externe Mitarbeiter möglich

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *