Die Produktpolitik bezeichnet sämtliche Entscheidungen und Maßnahmen, welche sich mit dem Leistungsangebot (Produkte und Dienstleistungen) eines Unternehmens beschäftigen. Die Produktpolitik ist neben der Preispolitik, der Kommunikationspolitik und der Distributionspolitik eines der vier Marketingwerkzeuge innerhalb des Marketing-Mix.
produktpolitik

Im Einzelnen erfüllt die Produktpolitik folgende drei Aufgaben

  • Gestaltung des Produktes (Produkteigenschaften, Verpackung, Marke)
  • Gestaltung des Service (z.B. Beratung, Garantie, Kundenservice)
  • Gestaltung des Sortiments (Sortimentsbreite, Sortimentstiefe)

Das Produkt – Zentrum des Marketings und der Produktpolitik

Im Mittelpunkt der Aktivitäten stehen das Produkt und sein Produktlebenszyklus. Je nach Phase muss das Produkt erst entwickelt, am Markt eingeführt, überarbeitet oder vom Markt genommen werden.

Neben der eigentlichen Beschaffenheit des Produktes sind die Verpackung, ergänzende Servicedienstleistungen und die Markierung von Bedeutung.

Produktpolitik

Im Rahmen der Produktpolitik entscheidet das Unternehmen über:

  • Produktinnovation: Entwicklung und Einführung von neuen Produkten
  • Produktvariation: Veränderung und Verbesserung der Eigenschaften bestehender Produkte
  • Produkteliminierung: Ausscheiden bestehender Produkte aus dem Sortiment
  • Auftritt als Pionier oder Nachahmer
  • Produktpositionierung am Markt; Unique Selling Proposition (USP)
  • Forschung & Entwicklung

Verpackungspolitik

Die Verpackungspolitik zielt darauf ab, das Produkt vertriebsgerecht und marktgerecht zu verpacken. Die Verpackung sollte nicht nur zweckgemäß und informativ sein, sondern den Kunden auch optisch ansprechen.

Servicepolitik

Die Kunden verlangen zunehmend komplette Servicedienstleistungen, welche sich am Produkt orientieren und sowohl die Phase vor dem Kauf als auch nach dem Kauf einbeziehen. Die Unternehmen entscheiden im Rahmen der Servicepolitik vor allem über die Bereitstellung folgender Zusatzleistungen:

  • Beratung & Information
  • Finanzierungsangebote
  • Montage
  • Wartung & Reparatur
  • Entsorgung
  • Umtauschrecht
Zu klären sind die Höhe der Kosten dieser Serviceleistungen und die Bereitstellung unentgeltlicher Serviceleistungen.

Markenpolitik

Dieser Teil der Produktpolitik betrifft alle Entscheidungen, die mit der Markierung (Namensgebung und Kennzeichnung) von Produkten im Zusammenhang stehen:

  • Funktionen der Marke (Identifikation, Kontinuität, Diskriminierung, Image)
  • Entscheidung über Art der Marke (Wort, Bild, Buchstabe, Zahlen, Form)
  • Markentypen (Einzel-, Familien- und Dachmarke)

Sortimentspolitik

Die Sortimentspolitik beschäftigt mit der Zusammenstellung des gesamten Produktangebotes eines Unternehmens. Konkret geht es um die Frage, welche Anzahl und welche Art von Produkten optimal sind.

  • Sortimentsbreite: bezeichnet die Anzahl der unterschiedlichen angebotenen Produktlinien
  • Sortimentstiefe: informiert über die Anzahl der Produktvarianten innerhalb einer Produktlinie

Instrumente der Sortimentspolitik

Es stehen drei Instrumente zur Verfügung, um das Sortiment zu verändern:

  • Produktdifferenzierung: neue Produktvarianten werden hinzugefügt; Sortiment wird vertieft
  • Produktdiversifikation: neue Produktlinien werden eingeführt; Sortiment wird verbreitert
  • Produkteliminierung: bestehende Produkte werden aufgelassen; Sortiment wird verkleinert

Zusammenfassung

  • Produktpolitik = eines der vier Elemente des Marketing-Mix
  • Produktpolitik (Produkt-, Verpackungs- und Markenpolitik)
  • Servicepolitik
  • Sortimentspolitik

Video: Produktionsfaktoren, Produktpolitik & Produktlebenszyklus

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